Ambalaj Tasarımında Form Faktörünün Tüketicinin Satın Alma Kararına Etkisi: İçecek Ambalajları Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Ambalaj fonksiyonu, işletmelerce üretilen ürünlerin belli bir kimlik yaratmasında destekleyici etkiye sahiptir. Böylelikle, ürün ve markalara yönelik tutundurma faaliyetleri daha başarılı olabilmektedir. Bunun yanı sıra ambalajlar, işletmelerin ve markalarının bilirliklerini artırmada önemli ve etkin rollere sahiplerdir. Ambalaj tasarımında önemli bir yeri olan ambalaj formu da işlevsel değerinin ötesinde, doğrudan duygulara veya bilinçaltına hitap eden ikincil sembolik değerleri ifade eden özel bir mesaj iletmesi nedeniyle kendiliğinden olan ve bazen değiştirilmesi zor olan duyguları, tutumları ve satın alma davranışlarını tetikleyebildiği için oldukça önemli ve satın alma davranışlarını değiştirme ve istenilen şekilde yönlendirmede oldukça etkilidir. Literatürde ambalaj tasarımının tüketici davranışları ve algısı üzerindeki etkisinin çoğunlukla genel veya renk etkisi özelinde incelendiği görülmektedir. Bu alanda içecek firmaları üzerine yapılan çalışmalarda ambalaj formunun etkisinin de ambalajın genel tasarım etkisi altında ve sınırlı düzeyde araştırıldığı görülmektedir. Dolayısıyla bu araştırmada, literatürdeki bu boşluğun doldurulmasına katkıda bulunabilmek için ambalaj tasarımında form faktörünün tüketicinin satın alma kararına etkisinin içecek ambalajları özelinde yapılmıştır. Araştırmanın örneklemini, dahil edilme kriterlerini taşıyan 224 sağlıklı erişkin oluşturmuştur. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi, örneklem seçimindeyse kartopu örneklemesi yöntemi kullanılmıştır. Pandemi koşullarının devam etmesi nedeniyle veriler online anket yoluyla toplanmıştır. Anket soruları araştırmacı tarafından tez danışmanının kontrolünde hazırlanmıştır. Araştırma verilerinin analizinde frekans, ortalama, standart sapma, minimum-maksimum değerler gibi betimsel istatistiklerin yanı sıra, basıklık ve çarpıklık katsayıları, iki grubun karşılaştırılmasında t testi, ikiden fazla grubun karşılaştırılmasında tek yönlü ANOVA testi, farklılığın hangi gruplardan kaynaklandığının belirlenmesinde LSD Post Hoc testi kullanılmıştır. Anlamlılık analizleri %95 (p<0,05) ve %99 (p<0,01) düzeylerinde yapılmıştır.

The packaging function has a supportive effect on the creation of a certain identity for the products produced by the enterprises. Thus, promotion activities for products and brands can be more successful. In addition, packaging has an important and effective role in increasing the awareness of businesses and their brands. The packaging form, which has an important place in packaging design, is also very important because it can trigger spontaneous and sometimes difficult to change emotions, attitudes and purchasing behaviors, as it conveys a special message that expresses secondary symbolic values that directly appeal to the emotions or the subconscious, beyond its functional value. It is also very effective in changing their behavior and directing them in the desired way. In the literature, it is seen that the effect of packaging design on consumer behavior and perception is mostly examined in general or in terms of color effect. In the studies on beverage companies in this area, it is seen that the effect of the packaging form is also investigated under the influence of the general design of the packaging and at a limited level. Therefore, in this research, in order to contribute to filling this gap in the literature, the effect of the form factor on the consumer's purchasing decision in packaging design has been made specifically for beverage packaging.