Yabancılaşma Kavramına Genel Bir Bakış ve Marka Topluluklarının Yabancılaşma Karşısındaki Duruşu Üzerine Kavramsal Bir Değerlendirme

Abstract

Bu makalenin amacı, kendisini bağlı bulunduğu toplumdan uzak görerek kendisine yabancılaşmış her bir tüketicinin markalar açısından nasıl kazanılabileceği ve markaların bu noktada tüketicilere nasıl destek olabileceğini literatüre dayandırarak irdelemeye çalışmaktır. Literatürde yabancılaşma kavramı, Antik Çağ, Orta Çağ, 17.-18.yy, 18.yy-19.yy, 19.yy-20.yy dönemleri ile toplumsal (Pandemi dönemi, deprem, Modernizm, Postmodernizm) ve psikolojik açıdan incelenmiştir. Zorlu çalışma koşulları, şehir yaşamı, teknolojik gelişmeler, değişen tüketici davranışları gibi etkenler bireyin kendisine yabancılaşmasına ve aidiyet duygusunu yaşayamamasına sebep olmaktadır. Tüketim kültürü bireyi giderek yalnızlaştırarak bağlı olduğu topluma ve çevreye karşı yabancılaştırmaktadır. Aidiyet duygusundan yoksun kaldığı için bir topluluğun parçası olma isteği bireyleri bir arayışa sürüklemektedir. Marka topluluklarının temelinde ise bireyin sözü geçen bu aidiyet duygusunun giderilmesi yatar. Marka toplulukları, bireyi bağlı bulunmaktan mutluluk duyacağı bir topluluğa ait hissettirerek yabancılaşma duygusundan uzaklaştırabilir. Bu noktada tüketicilerin aidiyet duygusunu marka toplulukları üzerinden tekrardan kazanması hem marka hem de tüketici açısından olumlu bir katkı sağlayacaktır. Bu çalışmada, Google Scholar ve Web of Science (WoS) üzerinden taratılan literatür kaynaklarından yararlanılmıştır. Geleneksel tarama yöntemlerinden olan kavramsal tarama yöntemi konuya ilişkin kavramsal bir çerçeve çizme amacıyla kullanılmıştır.