Marka Deneyimlerinin Marka Savunuculuğu Üzerine Etkisi: Türkçe’ye Ölçek Uyarlama, Geçerlilik ve Güvenilirlik

Abstract

Marka deneyimi bir markayı henüz satın almadan önce başlayan, satın alma sırası ve sonrasında devam eden süreçte markaya dair bütün tecrübelerdir. Marka savunuculuğu ise bir markayı sadakatle kullanmanın ve çevreye ısrarla tavsiye etmenin de ötesinde markaya adanmışlığı ifade eder. Bu araştırmanın amacı Khan ve Rahman tarafından geliştirilen ‘Perakende Marka Deneyimi Ölçeği’ ve Wilder tarafından geliştirilen ve uyarlanan ‘Marka Savunuculuğu Ölçeğinin Türkçeye uyarlanması ve Türkçe formlarının geçerlilik ve güvenilirlik analizlerinin yapılmasıdır. Ölçek uyarlaması sonrasında Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılarak “Marka Deneyimlerinin Marka Savunuculuğu” üzerine etkisi incelenmiştir. Araştırmanın ana kütlesi 1980 sonrası doğmuş, dijital yerliler olarak bilinen yeni kuşak tüketici evreninden alınan önlisans, lisans, yüksek lisans ve doktora düzeyinde eğitim gören üniversite öğrencileridir. 930 katılımcıdan online olarak toplanmış verilerin sonuçlarına göre marka deneyimi ölçeği Cronbach’s alfa katsayısı 0,970, marka savunuculuğu ölçeği Cronbach’s alfa katsayısı 0,972’tir. Bu durumda ölçeklerin yüksek düzeylerde geçerlilik ve güvenilirlik koşulunu sağladıkları ve her iki ölçeğin Türkçe formlarının geçerli ve güvenilir birer ölçme aracı oldukları görülmüştür. Yapısal Eşitlik Modeli incelemesinde marka deneyimlerinin marka savunuculuğu üzerine etkisi bulunduğu saptanmıştır. Araştırma alt boyutlarından marka fiziksel alışveriş deneyimleriyle marka güvenirlik ve kolaylaştırıcılığı deneyimlerinin marka savunuculuğu üzerine yine pozitif etkilerinin bulunduğu görülmüştür. Çalışmanın sınırlılığı uyaran olarak teknolojik bir ürünün kullanılmış olmasıdır. Bundan sonra yapılacak araştırmalarda değişik sektörlerden, farklı ürünler kullanılması ve farklı tüketici gruplarından oluşturulacak örneklemlerle, ölçekler marka alt boyutlarında farklı sonuçlar verebilir.