Ci̇nsi̇yeti̇n Onli̇ne Alişveri̇ş Yapanlarin Deneyi̇mleri̇Üzeri̇nde Etki̇si̇: Bi̇r Göz Taki̇bi̇ Çalişmasi

Abstract

Son yillarda müşteri pazarlamasi kavrami pazarlama yazininin yeni paradigmasi ha- line gelmiştir. Müşteri pazarlamasina göre, alişveriş deneyimi satin almanin kendisin- den çok daha önemlidir ve tüketicilerin bu bağlamda daha geniş bir çerçevede ana- liz edilmesi gerekmektedir. Öte yandan, son yillarda online alişverişe karşi oluşan yo- ğun eğilim işletmelerin websitelerinin önemli bir pazarlama iletişim araci olduğunu or- taya koymuştur. Alişveriş siteleri tasarlanirken hangi renklerin kullanilacaği, banner- larin büyüklüğü, hareketli olup olmadiklari, logonun nerede duracaği, satin al tuşu- nun tam olarak nerede konumlandirilacaği son derece önemli. Eğer sözü geçen de- ğişkenler kullanicilarin kendini rahat hissedeceği şekilde tasarlanmamişsa o zamankişilerin o alişveriş sayfasinda harcadiklari zaman azalabiliyor, bu durum da satin ali- nan ürünlerin adedini olumsuz yönde etkileyebiliyor. Bu çalişmada, Türkiyenin lidere-ticaret sitelerinden n11.comun web sitesinde kullanmayi planladiği; Firsat Düşkü- nü , Keyif Düşkünü , Maceraperest , Stil Sahibi , Teknoloji Düşkünü ve Seyahattemalarinin işlendiği 6 farkli bannerin bulunduğu landing pageler eye tracking yönte- miyle analiz edildi. Toplam 73 katilimci ile gerçekleştirilen araştirmada her bir banneriçin ayri ayri heatmap görüntüleri ve katilimcilarin bannerlar üzerinde seçilen alandailk olarak nereye baktiklari, seçilen alana odaklanmalarin toplam süre, ilgili alana gö- zün kaç kere girdiği ve katilimcilarin ne kadarinin seçilen alanlara baktiği hesaplan- di. Araştirma sonunda; bannerlarin temalari arasindaki farkliliklarin bütün katilimci- lar üzerindeki etkisine dair sonuçlar elde edilirken, özellikle kadinlar ve erkekler ara- sindaki farkliliklar da incelendi.

In recent years, shopper marketing has become one of the new paradigms in marke- ting literature. According to shopper marketing, shopping experience is much moreimportant than the purchasing itself, and consumers should be reviewed on a moreholistic base. On the other hand, online shopping has become another emergingtrend in the market and websites are now one of the main marketing tools of the firms.There are some decisions that should be made when designing a shopping websi- te. Such as; the selection of colors, the size of banners, the choice of using a movingbanner or not, the place of the logo and the position of buy button are critical for theperception of a shopping website. If a shopping website is not designed as user fri- endly, the time spent by online shoppers in the website can decrease, therefore thenumber of products to be purchased can be fewer. The purpose of this study is toanalyze the landing pages of n11.com - one of the leading e-trade websites of Tur- keyconsisting six different banners with themes for different consumer types, inclu- ding opportunity seekers, social/fun seekers, adventure seekers, style owners, tech- nology seekers and travel enthusiasts by using eye tracking method. The study isconducted with 73 participants. For each banner, the eye tracking heatmap images ofparticipants are conducted separately. In the study, the place where the participantslook first in the selected area on the banners, the duration of their focus on the se- lected area, the number of times the eye visits the selected area and the percentageof participants that look to the selected area are explored. The study reveals that thedifferences between the themes of banners have impact on all participants, and es- pecially the differences between female and male participants are observed as a re- sult in the study.